一、卡諾模型簡介

受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學教授狩野紀昭(NoriakiKano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵因素》一文，第一次將滿意與不滿意標準引入質(zhì)量管理領域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究報告。標志著狩野模式(Kano mode1)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。

KANO模型定義了三個層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

1、基本型需求是顧客認為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求)時，顧客很不滿意;當其特性充足(滿足顧客需求)時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。

2、期望型需求(也稱一維品質(zhì))要求提供的產(chǎn)品或服務比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務行為。有些期望型需求邊連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調(diào)查中，期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，顧客就越滿意;當沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意。

3、興奮型需求(也稱魅力品質(zhì))要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則顧客無所謂，當產(chǎn)品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。

二、卡諾模型實例

舉個身邊的例子，在炎熱的夏天，我們?nèi)ミx擇一臺空調(diào)，必須要具備的就是制冷效果，因為我們需要涼爽。如果夏季去買的空調(diào)沒有制冷功能，我們當然不會購買，會很不滿意。

同樣我們常常會期望這臺空調(diào)除了制冷效果好，還要有節(jié)能、除濕、靜化空氣質(zhì)量等附加功能，這些功能如果具備的越多，我們就越滿意，說明還是物有所值的。試想，如果一臺空調(diào)推出手機遠程遙感功能，還沒到家就能用手機遠程啟動空調(diào)，提前享受清涼，這些都是令人意想不到的新功能。

如果空調(diào)沒有這兩項功能，我們不會不滿意，因為在購買之前并沒有將這兩點列入這臺空調(diào)期望中;相反，如果提供了兩項新鮮的功能，我們肯定會非常喜歡，有物超所值的感覺。

由此可以看出，顧客的滿意程度，取決于他們對產(chǎn)品和服務的事前期待與實際效果之間的對比。就是說，如果在實際消費中未能達到事前期待，則不滿意或很不滿意;若實際效果與事前期待相符合，則感到滿意;若超過事前期待，則很滿意或非常滿意。實際效果與事前期待差距越大，不滿意的程度也就越大，反之亦然。

在實際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認真的解決，重視顧客認為企業(yè)有義務做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。然后，企業(yè)應盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導顧客加強對本企業(yè)的良好印象，使顧客達到滿意。最后爭取實現(xiàn)顧客的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實地客戶群。

三、卡諾模型在調(diào)研中的應用

嚴格的說，卡諾模型不是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求或者說對績效指標的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點，識別使顧客滿意的至關重要的因素。

需求層次的識別方法即是如何識別出每項服務對于某一客戶群而言屬于三個需求層次中的哪個需求層次。在我們具體的調(diào)研項目中卡諾模型具體應用如下。

服務需求識別步驟：

第一步，設計調(diào)查問卷，在問卷中對需要被識別服務內(nèi)容設置“提供服務客戶滿意程度”和“不提供服務客戶滿意程度”正反兩方面的問題，每個問題設置5個選項(如喜歡、應該、中立、可以忍受、不喜歡)。

第二步，將每個客戶對同一服務的兩個問題的答案匯總到需求識別矩陣中，得到對應的需求層次類別。

第三步，將所有客戶對同一服務識別出的需求層次類別按需求層次類別的數(shù)量匯總到服務需求識別匯總表格。

第四步，從服務需求識別匯總表格中選擇對于每項服務內(nèi)容有最多客戶選擇的需求層次類別，為對應服務內(nèi)容最終的需求層次類別。